Analisis Porter's Five Forces SPBU Pertamina

Semester yang lalu, seorang dosen menugaskan kelas saya untuk membuat presentasi dimana salah satu content-nya adalah melakukan analisis Five Forces dari Michael Porter atas suatu perusahaan atau produk yang bebas kami pilih. Saya dan teman-teman pun sepakat untuk mempresentasikan SPBU Pertamina karena mengingat produk ini dikelola oleh perusahaan besar (sehingga banyak data sekunder yang bisa dihimpun) dan karena pesaingnya tidak banyak. Kini mata kuliah dan semesternya sudah berlalu, dan karena dibuang sayang, izinkanlah saya share dengan teman-teman sekalian sebagian dari apa yang sudah kami presentasikan, siapa tahu bermanfaat... (sources: berbagai sumber)

1. Ancaman Masuknya Pesaing Baru

• Yang Memudahkan:

1. Diterbitkan UU Migas No.22/2001 yang me-liberalisasi migas sehingga tidak lagi menjadi monopoli Pertamina (sebelumnya setiap usaha minyak di Indonesia wajib bekerja sama dengan Pertamina). Hal ini membuka kesempatan bagi sektor swasta maupun pihak asing untuk masuk menjadi pesaing baru khususnya di bidang SPBU 
2. Aturan mendirikan SPBU dari pemerintah disinyalir tidak sesulit aturan yang diberlakukan negara lain, seperti keluhan yang disampaikan Pertamina mengenai sulitnya persyaratan untuk membuka SPBU di Malaysia, sementara pihak asing begitu mudah membuka SPBU di Indonesia. 
3. Pemotongan subsidi BBM juga akan menarik minat pesaing baru untuk masuk karena masyarakat akan mulai menggunakan BBM non-subsidi. 
4. Ada juga ancaman dari pemain lama, tapi mengeluarkan produk baru yang serupa, seperti Shell yang berupaya mengembangkan BBM sekelas Premium untuk bisa menyaingi pasar Premium yang dihuni Pertamina.

• Yang Memberatkan: 

1. Bisnis SPBU perlu modal besar dan juga melibatkan banyak pihak dari hulu ke hilir (perlu network yang luas mulai dari supplier, produksi, distribusi, dsb) sehingga tidak sembarang perusahaan atau individu bisa membuka bisnis ini, maka umumnya hanya pihak asing yang punya modal besar dan jaringan migas yang matang yang membuka SPBU di Indonesia. 
2. Perlu ada diferensiasi yang menonjol, karena produk yang dijual cukup homogen (serupa), yakni semua SPBU menjual BBM beroktan 92 dan 95.
3. Nama pemain lama (terutama Pertamina dan Shell) sangat besar, sehingga butuh waktu bagi pesaing baru untuk bisa mengambil hati konsumen, resiko tidak diterima masyarakat cukup tinggi (contohlah Petronas yang tidak sukses di Indonesia).

2. Ancaman Pesaing Se-industri

• SPBU Shell

1. SPBU ini dimiliki oleh PT Shell Indonesia, yaitu perusahaan migas asal Belanda. Pertama kali beroperasi pada tanggal 1 November 2005, yakni SPBU Shell di Lippo Karawaci, juga adalah kompetitor SPBU Pertamina yang pertama (masuk duluan dibanding pesaing lain). 
2. Hingga awal November 2012, ada 65 SPBU Shell di Indonesia dimana 58 SPBU berada di wilayah Jabodetabek. 
3. Produknya: Shell Super (nomor oktan 92, setara Pertamax), Shell Super Extra (nomor oktan 95, setara Pertamax Plus), Shell Diesel. 
4. Merupakan pesaing terberat SPBU Pertamina:
1. Shell memiliki dana yang besar dan teknologi yang canggih. 
2. Nama besar yang dimiliki Shell di dunia Internasional membuat sebagian konsumen lebih percaya kepada kualitas produk Shell dibanding Pertamina. Pelumas Shell dinobatkan sebagai pelumas nomor satu di dunia selama lima tahun berturut-turut. 
3. Shell juga memiliki banyak strategi cerdas untuk merebut pangsa pasar dari Pertamina, seperti memilih lokasi yang tepat, agresif mengembangkan produk bahan bakarnya (misalnya bekerja sama dengan Perusahaan Gas Negara untuk mengembangkan BBG yang pasokannya amat minim di Indonesia, dll), dsb.

• SPBU Total 

1. SPBU ini dimiliki oleh PT Total Oil Indonesia, yaitu perusahaan migas asal Perancis. Pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 2009. 
2. Hingga awal November 2012, ada 15 SPBU Total di Indonesia dimana 13 SPBU berada di Jakarta Tangerang, satu di Bogor, dan satu lainnya di Bandung. 
3. Produknya: Performance 92, Performance 95, dan Performance Diesel.
4. SPBU Total mengklaim produknya membuat mesin mobil jadi lebih bertenaga, konsumsi BBM lebih efisien, dan tidak membuat mesin ngelitik. Produk Total didukung oleh ramuan khusus dan pelumas yang sudah diuji di Pusat Litbang di Perancis dan ajang Formula.

• SPBU Petronas 

1. SPBU ini dimiliki oleh PT Petronas Niaga Indonesia, yaitu perusahaan migas asal Malaysia. Pertama masuk ke Indonesia pada tahun 2006.
2. Hingga awal November 2012, ada 4 SPBU Petronas di Indonesia. Sebelumnya banyak SPBU Petronas yang mengalami penurunan penjualan, sehingga sudah ada 15 SPBU yang ditutup. Dengan demikian SPBU Petronas tidaklah menjadi ancaman besar bagi SPBU Pertamina. 
3. Produknya: Primax 92, Primax 95

• Agen penyalur BBM resmi selain SPBU, misalnya APMS (Agen Penyalur Minyak Solar) yang dimiliki oleh PT AKR Corporindo, Tbk.

• Bensin oplosan → terutama mengincar masyarakat kelas bawah karena harganya yang lebih murah. Sekedar informasi, kegiatan membeli, menjual, mengekspor, dan mengimpor Minyak Bumi dan/atau hasil olahannya tanpa izin termasuk kejahatan yang dilarang oleh UU Migas (pidana penjara paling lama tiga tahun dan denda paling tinggi 30 milyar rupiah).

3. Ancaman Produk Substitusi

• Bahan bakar hayati atau Biofuel, merupakan setiap bahan bakar baik padatan, cair maupun gas yang dihasilkan dari bahan-bahan organik. Biofuel dapat dihasilkan secara langsung dari tanaman atau secara tidak langsung dari limbah industri, komersial, domestik atau pertanian. Biofuel dapat menjadi ancaman karena Biofuel menawarkan kemungkinan memproduksi energi tanpa meningkatkan kadar karbon di atmosfer.
• Mobil berbahan bakar listrik atau sinar matahari → tidak menggunakan bahan bakar kimia, seperti premium, dll.
• Bike to work, yaitu bersepeda ke kampus atau tempat kerja.
• SPBU Pertamina tidak boleh memandang sebelah mata ancaman ini. Di Belanda misalnya, banyak sekali penduduk yang sudah memakai produk biofuel, belum lagi produksi mobil hybrid yang semakin meningkat dari hari ke hari (lihat saja getolnya Pak Dahlan Iskan ingin memajukan industri mobil listrik di Indonesia). Selain itu, ada semakin banyak masyarakat yang sadar akan bahaya global warming (serta tuntutan organisasi internasional untuk menurunkan emisi gas rumah kaca) dan ingin beralih ke produk yang ramah lingkungan. Bukan tidak mungkin penjualan BBM akan turun drastis dan masyarakat beralih ke produk substitusi BBM.

4. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

• Produk SPBU Pertamina di-supply oleh PT Pertamina sendiri, sehingga punya kepentingan dan visi misi yang sejalan, dengan demikian tidak ada ancaman yang berarti dari pemasok. Bahkan PT Pertamina meraih penghargaan sebagai 2012 Asia Pacific Supplier of the Year. 
• SPBU Pertamina patut was-was pada oknum-oknum yang mencuri minyak bumi Pertamina dan mengelola sendiri secara tradisional dengan bekerja sama dengan pihak Pertamina itu sendiri. Hal ini bisa mengurangi kualitas bahan baku SPBU
• Ancaman terbesar terkait pasokan adalah jumlah minyak bumi di Indonesia yang terus menurun. Jika jumlah minyak bumi di Indonesia habis, maka hal ini dapat menjadi ancaman bagi supply bahan baku Pertamina.

5. Kekuatan Tawar Menawar Konsumen

• Konsumen semakin pintar, lebih berhati-hati dan cermat di dalam memilih produk BBM. 
• Meningkatnya pendapatan dan jumlah masyarakat kelas menengah menambah jumlah konsumen yang bersedia memakai merek asing yang sering dianggap lebih berkualitas.
• Pilihan konsumen untuk tidak menggunakan kendaraan pribadi.
• Switching cost untuk pindah ke merk lain tidak besar. 
• BBM adalah produk yang sensitif dengan harga. Apabila harga di SPBU lain lebih murah, konsumen akan berlari ke sana. Sedangkan ketika harga SPBU Pertamina kembali turun, konsumen akan kembali ke Pertamina juga. Demikian ketika ada isu BBM langka atau kenaikan harga BBM, maka umumnya masyarakat berlomba-lomba mengisi bensin di SPBU sebelum kehabisan BBM atau sebelum harganya menjadi mahal.

Analisis Porter's Five Forces SPBU Pertamina